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如何做好地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位?

地產(chǎn)黃老邪 地產(chǎn)黃老邪
2021-05-28 14:59 2398 0 0
項(xiàng)目經(jīng)營定位5+1

作者:吳會鵬

來源:地產(chǎn)黃老邪(ID:DCHLX1)

不同企業(yè),緊鄰項(xiàng)目,相似指標(biāo),如何實(shí)現(xiàn)差異性開發(fā)?

相同企業(yè),相同區(qū)位項(xiàng)目,如何避免同室操戈?

地價(jià)高企,資源平平,如何使項(xiàng)目出人頭地?

在以上場景之下,一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目定位就顯得非常重要。所謂的項(xiàng)目定位,就是根據(jù)項(xiàng)目所在地域的經(jīng)濟(jì)、人文與風(fēng)俗特點(diǎn),結(jié)合對市場未來發(fā)展趨勢的判斷及土地本身的特點(diǎn),找到目標(biāo)客戶群體,進(jìn)而在客戶群體消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位??傊?,就是在合適的土地上,為合適的客戶創(chuàng)造合適的產(chǎn)品。

在項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)之上,也延展出來了許多定位方向,項(xiàng)目經(jīng)營定位就是其中之一。

“兩集中”政策之下,拿到地和拿不到地的房企同樣郁悶,拿不到地的企業(yè)會喪失發(fā)展的機(jī)會,而拿到地的企業(yè)也只能掙到微薄的利潤。如何從運(yùn)營的角度,正確地對項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營定位,滿足企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要,已經(jīng)成為運(yùn)營人的必修功課。

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何為項(xiàng)目經(jīng)營定位

對于大多數(shù)房企運(yùn)營人來說,項(xiàng)目經(jīng)營定位是一個(gè)既熟悉又陌生的話題,熟悉是因?yàn)榭偸菚佑|到這個(gè)概念,陌生的是很多人不知道專業(yè)水準(zhǔn)的項(xiàng)目經(jīng)營定位應(yīng)當(dāng)怎么做,研判哪些指標(biāo)。

所謂的項(xiàng)目經(jīng)營定位,就是基于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式,結(jié)合項(xiàng)目(土地)自身質(zhì)素屬性,給予項(xiàng)目自身經(jīng)營實(shí)現(xiàn)和公司戰(zhàn)略價(jià)值貢獻(xiàn)的價(jià)值判斷,并用于指導(dǎo)項(xiàng)目操盤策略和經(jīng)營決策的方向和評判依據(jù)。

其中,“價(jià)值判斷”是指項(xiàng)目本身應(yīng)達(dá)到目的以及對公司貢獻(xiàn)價(jià)值判斷。得出價(jià)值判斷的一個(gè)重要的前提是明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營模式,因?yàn)椴煌钠髽I(yè)選擇的戰(zhàn)略方向不同,這就導(dǎo)致了經(jīng)營模式的不同,進(jìn)而影響到對同一項(xiàng)目的價(jià)值判斷的不同。

項(xiàng)目經(jīng)營定位有兩大作用:

一、投前土地價(jià)值研判:在土地獲取前基于土地的屬性對土地的價(jià)值做研判;

二、投后項(xiàng)目運(yùn)營管控:確定項(xiàng)目經(jīng)營定位后,主要的經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)也基本確定。投后會基于項(xiàng)目的經(jīng)營定位確定經(jīng)營指標(biāo),用來在項(xiàng)目運(yùn)營過程中進(jìn)行管控。

每塊土地都有著其自身的天然屬性,這決定著它適合做什么樣的項(xiàng)目;同時(shí)企業(yè)也可以通過對產(chǎn)品與客戶的匹配做一些調(diào)整,來使項(xiàng)目更加適合企業(yè)的戰(zhàn)略及經(jīng)營模式;此外,從經(jīng)營定位出發(fā)制定什么樣的項(xiàng)目的操盤策略,也需要通過項(xiàng)目經(jīng)營定位來初步判斷。

項(xiàng)目的經(jīng)營定位類型,可以分為戰(zhàn)略型、現(xiàn)金流型、利潤型與均衡型4類:

1.戰(zhàn)略型:對新拓展城市,追求品牌宣傳和形象提升,注重新拓展城市的戰(zhàn)略落地,增加品牌影響力,幫助后續(xù)項(xiàng)目更好的實(shí)現(xiàn)開發(fā),必要時(shí)可以犧牲一部分現(xiàn)金流和利潤,甚至必要時(shí)可以虧損。

2.現(xiàn)金流型:追求項(xiàng)目高周轉(zhuǎn)下的現(xiàn)金流貢獻(xiàn),更多關(guān)注現(xiàn)金流回正時(shí)間以及IRR;所有的管控動作圍繞縮短現(xiàn)金流回正時(shí)間來進(jìn)行。

3.利潤型:追求項(xiàng)目利潤最大化,更多關(guān)注利潤指標(biāo);通過方案比選,實(shí)現(xiàn)利潤最大化;重視精細(xì)化打造產(chǎn)品質(zhì)量并提高客戶體現(xiàn)感,通過部品部件的檔次提升或精裝修提升項(xiàng)目溢價(jià),但現(xiàn)金流回正周期較長。

4.均衡型:介于現(xiàn)金流導(dǎo)向和利潤導(dǎo)向之間的項(xiàng)目,平衡現(xiàn)金流回正效率與利潤貢獻(xiàn)度。

區(qū)分項(xiàng)目經(jīng)營定位分類,其實(shí)主要看兩大指標(biāo)——凈利潤率與現(xiàn)金流回正周期。用凈利潤率來評估項(xiàng)目的利潤貢獻(xiàn),用現(xiàn)金流回正周期來評估項(xiàng)目的現(xiàn)金流貢獻(xiàn)。

每種項(xiàng)目經(jīng)營定位分類的特征不一樣,產(chǎn)生的價(jià)值也不一樣。經(jīng)營定位要根據(jù)特征,明確最終追求的是什么。項(xiàng)目經(jīng)營定位分類的目的在于,使投資、操盤更為靈活,同時(shí)保持適度標(biāo)準(zhǔn)化,降低決策難度。通過不同的經(jīng)營定位設(shè)置不同的卡位標(biāo)準(zhǔn),這也符合彈性運(yùn)營的思路。

在目前一城一策的大環(huán)境下,地產(chǎn)行業(yè)機(jī)會已經(jīng)從趨勢性機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性機(jī)會,因此運(yùn)營的卡位標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該做到一城一策,卡位標(biāo)準(zhǔn)有經(jīng)營定位做指導(dǎo),落地性才會更高。

具體來說,項(xiàng)目的經(jīng)營定位有以下四大價(jià)值:

1.項(xiàng)目價(jià)值最大化:根據(jù)項(xiàng)目情況,匹配相應(yīng)的經(jīng)營定位,使項(xiàng)目操盤更為靈活,基于項(xiàng)目秉賦獲得最大價(jià)值。將稟賦與戰(zhàn)略相統(tǒng)一,不僅達(dá)到項(xiàng)目個(gè)體的價(jià)值最大化,而且符合企業(yè)整體戰(zhàn)略安排。

2.投資更為靈活:單一卡位標(biāo)準(zhǔn)下,投資落地非常困難,通過不同經(jīng)營定位對投資項(xiàng)目進(jìn)行有效匹配組合,使投資策略更為靈活。

3.競爭策略更為豐富:避免單一運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)下,項(xiàng)目經(jīng)營操盤策略僵化。通過經(jīng)營定位分類,可滿足部分項(xiàng)目戰(zhàn)略進(jìn)入、價(jià)格競爭等競爭需求。

4.適度標(biāo)準(zhǔn)化:針對不同經(jīng)營定位項(xiàng)目設(shè)立運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),避免項(xiàng)目經(jīng)營定位的過度發(fā)散,降低決策難度。

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項(xiàng)目經(jīng)營定位運(yùn)用場景與作用

項(xiàng)目經(jīng)營定位基于戰(zhàn)略規(guī)劃,運(yùn)用在投資計(jì)劃、投資研判、開發(fā)策略制定及運(yùn)營管控中。

第一步,從公司戰(zhàn)略要求出發(fā),明確應(yīng)當(dāng)獲取什么類型的土地,這需要確立價(jià)值判斷模型,通過這個(gè)模型判斷土地是否符合戰(zhàn)略需求。

第二步,按項(xiàng)目經(jīng)營定位要求尋找項(xiàng)目,每個(gè)公司的經(jīng)營定位多種多樣,根據(jù)戰(zhàn)略要求設(shè)定好比例即可。不同的經(jīng)營定位比例結(jié)構(gòu)是達(dá)到戰(zhàn)略目的重要假設(shè)。

第三步,投資初判階段對項(xiàng)目經(jīng)營定位進(jìn)行初步判斷:土地的類型是否符合戰(zhàn)略。這其中包含兩大場景:

1.根據(jù)模型主動尋找項(xiàng)目;

2.獲取項(xiàng)目后根據(jù)模型判斷土地是否與戰(zhàn)略和經(jīng)營相匹配,這需要經(jīng)營定位初判模型。

項(xiàng)目經(jīng)營定位初判的意義在于基于公司戰(zhàn)略和經(jīng)營需要,參考初判模型優(yōu)化投資標(biāo)準(zhǔn),使投資方向更明確,拿地效率更高;

在獲取土地信息后,可以參考判斷項(xiàng)目經(jīng)營方向,幫助可研階段的初步定位、測算和投資決策。但需要注意的是,項(xiàng)目經(jīng)營定位初判模型,強(qiáng)調(diào)的是適配度,而并非是確定性:不能僅僅依靠這些指標(biāo)就確定項(xiàng)目的經(jīng)營定位,而是通過這些要素的分析判斷這個(gè)項(xiàng)目更適合做什么定位。是一個(gè)適配度的概念,而不是確定的結(jié)論,要綜合考量其他的因素。

第四步,進(jìn)行可行性研究,動態(tài)測算,明確項(xiàng)目經(jīng)營定位:測算出利潤和現(xiàn)金流狀況,判斷是否符合卡位標(biāo)準(zhǔn)或有沒有特殊的戰(zhàn)略價(jià)值,判斷是否拿這個(gè)項(xiàng)目。

第五步,明確經(jīng)營定位后,按對應(yīng)的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)及管控,進(jìn)一步深化方案,明確營銷定位、產(chǎn)品定位等,最后設(shè)置經(jīng)營(運(yùn)營)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)經(jīng)營策略并成為管控過程中的決策依據(jù)。

在以上步驟之中,項(xiàng)目經(jīng)營定位模型與項(xiàng)目經(jīng)營(運(yùn)營)標(biāo)準(zhǔn)是較常出現(xiàn)的兩大名詞,也是項(xiàng)目經(jīng)營定位的兩大重要工具。項(xiàng)目經(jīng)營定位模型主要用于投前項(xiàng)目價(jià)值判斷及初判,而項(xiàng)目經(jīng)營(運(yùn)營)標(biāo)準(zhǔn)則主要涉及現(xiàn)金流回正周期和利潤率這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)用于指導(dǎo)項(xiàng)目經(jīng)營定位標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目營銷定位、產(chǎn)品定位以及運(yùn)營管控。

從以上步驟當(dāng)中,我們也可以總結(jié)出項(xiàng)目經(jīng)營定位的具體作用:

1.在年度經(jīng)營計(jì)劃及投資計(jì)劃中,可以初步確定當(dāng)年投資項(xiàng)目的類別取向;

2.在投資初判時(shí),增加項(xiàng)目經(jīng)營定位初步建議,以指導(dǎo)后續(xù)定位和測算;

3.在動態(tài)測算完成后,明確項(xiàng)目經(jīng)營定位,可參考項(xiàng)目經(jīng)營定位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投資決策;

4.拿地后,參考項(xiàng)目經(jīng)營定位的利潤、現(xiàn)金流回正時(shí)間指標(biāo)以及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)要求,設(shè)定項(xiàng)目運(yùn)營指標(biāo);

5.參考項(xiàng)目經(jīng)營定位運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行項(xiàng)目定位、產(chǎn)品策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì);

6.參考項(xiàng)目經(jīng)營定位運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),對項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃及項(xiàng)目經(jīng)營情況進(jìn)行監(jiān)控。

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影響項(xiàng)目經(jīng)營定位的關(guān)鍵因素

一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營定位受5+1因素的影響。

首先,企業(yè)戰(zhàn)略意圖決定項(xiàng)目經(jīng)營定位,這就是“5+1”當(dāng)中的“1”。在前文中我們就已經(jīng)提到,項(xiàng)目經(jīng)營定位的定義是基于公司發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式,結(jié)合項(xiàng)目(土地)自身質(zhì)素屬性,給予項(xiàng)目自身經(jīng)營實(shí)現(xiàn)和公司戰(zhàn)略價(jià)值貢獻(xiàn)的價(jià)值判斷,并用于指導(dǎo)項(xiàng)目操盤策略和經(jīng)營決策的方向和評判依據(jù)。

其次,影響項(xiàng)目經(jīng)營定位的關(guān)鍵因素包括以下五大要素:


規(guī)劃條件方面,土地面積越小,容積率越大,現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞增,利潤型項(xiàng)目匹配性遞減;土地面積越大,容積率越小,利潤型項(xiàng)目匹配性遞增,現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞減。

預(yù)售條件方面,預(yù)售條件越寬松,現(xiàn)金流型、均衡型、利潤型項(xiàng)目匹配性遞增;但現(xiàn)金流型項(xiàng)目的匹配性對預(yù)售條件的敏感性更大。

項(xiàng)目區(qū)位方面,城市等級越高,利潤型項(xiàng)目匹配性遞增,現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞減;土地等級越高,利潤型項(xiàng)目匹配性遞增,現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性遞減。

貨地比方面,貨地比越高,現(xiàn)金流型、均衡型、利潤型項(xiàng)目匹配性均遞增;但現(xiàn)金流型項(xiàng)目的匹配性對貨地比的敏感性更大。

商業(yè)占比方面,商業(yè)占比越大,利潤型、均衡型、現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性均遞減,但現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性敏感度更高;自持比例越大,利潤型、均衡型、現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性均遞減,但現(xiàn)金流型項(xiàng)目匹配性敏感度更高。

根據(jù)土地的基本屬性和規(guī)劃條件,設(shè)定權(quán)重,形成判斷邏輯。一般從以上五個(gè)要素八個(gè)指標(biāo)去要思考土地本身的屬性與項(xiàng)目經(jīng)營定位的關(guān)系,通過這些要素以及函數(shù)關(guān)系,可以初步判斷出這個(gè)項(xiàng)目更適合什么定位,每家企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)研究每種要素對經(jīng)營定位的影響程度,設(shè)置出適合自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

不過在實(shí)操中我們會發(fā)現(xiàn),一二線城市獲得的土地利潤率非常低,因?yàn)樨浀乇确浅5?;雖然可能售價(jià)高,但是利潤空間在限購、限價(jià)下也不高。反而三四線城市利潤率并不低,因?yàn)樨浀乇雀?。建安成本在不同的城市等級、不同的物業(yè)類型之間變化不會特別大,關(guān)鍵是土地成本影響很大。

規(guī)劃條件、預(yù)售條件、項(xiàng)目區(qū)位、貨地比、商業(yè)占比,這五個(gè)因素中對利潤影響最大的因素和我們的以往的認(rèn)識不同,但是對現(xiàn)金流的影響是比較直接的。

因此在對項(xiàng)目經(jīng)營進(jìn)行定位時(shí),可以先把現(xiàn)金流型作為首選,如果無法滿足現(xiàn)金流的要求,那就往利潤型項(xiàng)目的方向去做,如果可以滿足現(xiàn)金流項(xiàng)目,那可以兼顧利潤和現(xiàn)金流。

綜上,項(xiàng)目經(jīng)營定位本質(zhì)是定方向、定取舍。戰(zhàn)略決定經(jīng)營定位,經(jīng)營定位確定后要明確經(jīng)營目標(biāo),并形成匹配的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、激勵標(biāo)準(zhǔn),要有授權(quán)和業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系支撐。但需要注意的是,經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具備彈性,不能僵化,這樣才能保證其順利落地。

注:文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表資產(chǎn)界立場。

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協(xié)議

本文由“地產(chǎn)黃老邪”投稿資產(chǎn)界,并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權(quán)歸原作者所有,未經(jīng)授權(quán),請勿轉(zhuǎn)載,謝謝!

原標(biāo)題: 如何做好地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營定位?

地產(chǎn)黃老邪

地產(chǎn)江湖,戰(zhàn)略視角,觀點(diǎn)取勝。微信公眾號:DCHLX1

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    蔣陽兵,資產(chǎn)界專欄作者,北京市盈科(深圳)律師事務(wù)所高級合伙人,盈科粵港澳大灣區(qū)企業(yè)破產(chǎn)與重組專業(yè)委員會副主任。中山大學(xué)法律碩士,具有獨(dú)立董事資格,深圳市法學(xué)會破產(chǎn)法研究會理事,深圳市破產(chǎn)管理人協(xié)會個(gè)人破產(chǎn)委員會秘書長,深圳律師協(xié)會破產(chǎn)清算專業(yè)委員會委員,深圳律協(xié)遺產(chǎn)管理人入庫律師,深圳市前海國際商事調(diào)解中心調(diào)解員,中山市國資委外部董事專家?guī)斐蓡T。長期專注于商事法律風(fēng)險(xiǎn)防范、商事爭議解決、企業(yè)破產(chǎn)與重組法律服務(wù)。聯(lián)系電話:18566691717

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    劉韜

    劉韜律師,現(xiàn)為河南乾元昭義律師事務(wù)所律師。華北水利水電大學(xué)法學(xué)學(xué)士,中國政法大學(xué)在職研究生,美國注冊管理會計(jì)師(CMA)、基金從業(yè)資格、上市公司獨(dú)立董事資格。對法律具有較深領(lǐng)悟與把握。專業(yè)領(lǐng)域:公司法、合同法、物權(quán)法、擔(dān)保法、證券投資基金法、不良資產(chǎn)處置、私募基金管理人設(shè)立及登記備案法律業(yè)務(wù)、不良資產(chǎn)掛牌交易等。 劉韜律師自2010年至今,先后為河南新民生集團(tuán)、中國工商銀行河南省分行、平頂山銀行鄭州分行、河南投資集團(tuán)有限公司、鄭州高新產(chǎn)業(yè)投資基金有限公司、光大鄭州國投新產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)(有限合伙)、光大徳尚投資管理(深圳)有限公司、河南中智國?;鸸芾碛邢薰?、 蘭考縣城市建設(shè)投資發(fā)展有限公司、鄭東新區(qū)富生小額貸款公司等企事業(yè)單位提供法律服務(wù),為鄭州科慧科技、河南杰科新材料、河南雄峰科技新三板掛牌、定向發(fā)行股票、股權(quán)并購等提供法律服務(wù)。 為鄭州信大智慧產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展基金、鄭州市科技發(fā)展投資基金、鄭州澤賦北斗產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資基金、河南農(nóng)投華晶先進(jìn)制造產(chǎn)業(yè)投資基金、河南高創(chuàng)正禾高新科技成果轉(zhuǎn)化投資基金、河南省國控互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資基金設(shè)立提供法律服務(wù)。辦理過擔(dān)保公司、小額貸款公司、村鎮(zhèn)銀行、私募股權(quán)投資基金的設(shè)立、法律文書、交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),不良資產(chǎn)處置及訴訟等業(yè)務(wù)。 近兩年主要從事私募基金管理人及私募基金業(yè)務(wù)、不良資產(chǎn)處置及訴訟,公司股份制改造、新三板掛牌及股票發(fā)行、股權(quán)并購項(xiàng)目法律盡職調(diào)查、法律評估及法律路徑策劃工作。 專業(yè)領(lǐng)域:企事業(yè)單位法律顧問、金融機(jī)構(gòu)債權(quán)債務(wù)糾紛、并購法律業(yè)務(wù)、私募基金管理人設(shè)立登記及基金備案法律業(yè)務(wù)、新三板法律業(yè)務(wù)、民商事經(jīng)濟(jì)糾紛等。

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