當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎(chǔ)的社會趨勢前提。
作者：盧鵬
來源：商業(yè)地產(chǎn)與法務(wù)（ID：SYDCFL）
我國商業(yè)地產(chǎn)趕上了國家開放的大勢，所以在這十多年來一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，早在2005年~2016年左右，各個品牌方為了拓展銷售，多數(shù)是以賣方的姿態(tài)來與購物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進行溝通，所以在百貨中負(fù)責(zé)采購的人員被稱為“買手”。但是隨著商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷增多，市場形勢開始翻轉(zhuǎn)，眾多的賣方有了更多可選擇的項目。開始比較誰家的租金便宜、誰家的優(yōu)惠更大、誰家的裝補更多，進而轉(zhuǎn)變將以往出租方合同中的苛刻條件進行反制給出租方。
所以當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎(chǔ)的社會趨勢前提。為了應(yīng)對這一趨勢，我在此與大家進行一些交流，就商業(yè)低產(chǎn)能中的招商工作要點進行簡要闡述，供各位參考。一、商業(yè)地產(chǎn)的招商是系統(tǒng)工程商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要進行整體的策劃和統(tǒng)籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項目在開業(yè)后的成功經(jīng)營運作和可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，就必須在前期在各個節(jié)點上統(tǒng)籌。基于這一點，招商工作必須是緊密圍繞以項目自身定位這個概念之上的，以精密組合的方式將各個品牌捏合在一起形成良好市場形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復(fù)雜的多。項目的市場定位需要進行充分的市場調(diào)研，掌握市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)消費目標(biāo)客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。品牌定位是根據(jù)商業(yè)項目整體業(yè)態(tài)定位進行確定后實施，比如項目周邊三公里內(nèi)有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項目就不要再試圖招徠電影院了。1、方案制定人員應(yīng)當(dāng)對國內(nèi)商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌生存期、市場口碑、占有度等等方面。2、要了解自身項目在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的，并充分了解項目本身在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展前景。3、對項目自身各品類布局規(guī)劃有全面認(rèn)識，能夠?qū)椖课磥韺Ω髌奉愓急取⒚娣e占比、品牌占比有清晰的認(rèn)知。4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲備數(shù)量。每個鋪位的商戶儲備比例至少為1：3，即——一個鋪位只要有三家商戶可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規(guī)劃。5、能夠制定招商策略，在不同時間、不同階段內(nèi)制定不同的招商策略。6、制定定金、保證金的收取標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)不同的品類，制定不同的標(biāo)準(zhǔn)。7、風(fēng)險控制及解決辦法。預(yù)測可能出現(xiàn)的一切招商、運營風(fēng)險，并提出切實可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業(yè)期、運營期之中都有一條緊密貫徹的風(fēng)險控制標(biāo)準(zhǔn)。1、商業(yè)項目的基本價格制定應(yīng)考慮多種因素，比如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、承租人的盈收能力以及未來長期租金遞增幅度等。2、該價格的制定應(yīng)考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。3、該基本價格的制定應(yīng)考慮商戶品類對接，比如三餐營層要出了一層珠寶鋪位的價格，這就是荒唐了。1、進入商業(yè)項目的品牌均應(yīng)符合項目自身定位。2、所有品牌對外銷售的產(chǎn)品或服務(wù)均應(yīng)是合法且不違背公序良俗的。3、品牌方均具備國家法定機關(guān)所頒發(fā)的合法證照。4、實際經(jīng)營人均需要辦理當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照及承擔(dān)自身稅費。1、要認(rèn)真傾聽承租人的訴求，先不下結(jié)論，采取一問二聽三溝通的方式。3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業(yè)項目的整體愿景，對項目的發(fā)展?jié)摿M行描述，并分析目標(biāo)承租人以現(xiàn)有品牌或競品的未來經(jīng)營收益和增值收益，最后再談具體招商條件。4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對的，多數(shù)都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無人。5、要基本了解對方商業(yè)模式的特性，只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。1、與意向承租人訪談后進行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。2、在項目開盤前就應(yīng)與重點承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動招商勢頭。3、重點承租人的鋪位落位需要盡快確認(rèn)。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應(yīng)盡可能早期就進行溝通，以避免因無法落位而導(dǎo)致的建設(shè)周期損耗和戰(zhàn)機損失。4、適時宣傳招商進度與節(jié)點，向次主力承租人和其他承租人傳達項目的進展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。這個話題其實比較敏感和主觀，我個人談過近三千家商戶，但仍對此認(rèn)識不足，只能寫出部分觀點和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。1、在于承租人進行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營狀況、目標(biāo)客群等情況，這是基礎(chǔ)工作。這就求對承租人進行能力細(xì)分，以便于區(qū)別對待和考量。（1）人流貢獻型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注。（2）租金貢獻型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對較高，所以也應(yīng)當(dāng)給予重點關(guān)注，以求產(chǎn)生最大收益。 （3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復(fù)雜，需要認(rèn)真對待盡快簽約。（4）功能配套型承租人。多以服務(wù)類機構(gòu)為主，尤其是以滿足購物中心中的附加值服務(wù)消費，除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構(gòu)外，一般承租的租金承擔(dān)能力較低。（5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項目中各個樓層或面積為主，通常能夠承擔(dān)的租金較低，承擔(dān)風(fēng)險的能力也較低。2、分析承租人談判者的個人情況，比如是否來項目考察過，是否要重點介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應(yīng)允。人與人、事與事通過語言、文字、商業(yè)氣候、市場變化萬象的環(huán)境等因素，在各類項目中產(chǎn)生博弈。所以一定要正確理解這個談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個項目存在著真實的價值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。（1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節(jié)奏。這種節(jié)奏是對于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價值認(rèn)知，告訴承租人錯過就是損失。（2）商鋪項目的租金價格不是成交與否的決定因素，而更應(yīng)當(dāng)展示未來銷售收入的確定性和增長性。（3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價款為決定性條件。招商談判時最好爭取與3~4家承租人同時進行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標(biāo)，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進度及談判情況不時進行通報，激發(fā)其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進度，以實現(xiàn)最好的出租條件和品牌最好的品牌進駐為目標(biāo)。當(dāng)在談判進行中發(fā)生談判出現(xiàn)障礙或無法妥善解決的情況時，招商人員應(yīng)適時提出暫時休會，這樣能使雙方談判人員有時間重新思考和調(diào)整對策。招商談判時，一定要以“前緊后松”的模式進行談判。這樣的好處是會令承租人在談判時先期精力非常集中，而實踐中往往在前期談判中的兩三個問題往往并非是爭議的焦點，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時對一些并非核心的問題進行糾纏，往往會令談判對手比較困擾。但在幾個問題過去只逐步放松，就能令對方有著“終于快結(jié)束了”，“可以早點回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會過于糾纏。其實商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個整體性的建設(shè)框架，不但能夠快速細(xì)致的服務(wù)于商業(yè)項目，更重要的是要求能夠落地。所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務(wù)的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個業(yè)態(tài)法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復(fù)雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內(nèi)專職并由豐富經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會超過300人，市場上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業(yè)談判時的信息不對等和承租人敵意情緒。最后，常規(guī)商業(yè)的毛利率大概16%左右，最終凈利在7—8%，所以任何項目不能單純?yōu)榱俗非笞陨碜饨鸲湃握猩唐房氐墓芾怼Ｒ坏╉椖繉τ谧饨鹪O(shè)定太高，超出市場規(guī)律，要么招商失敗，要么招徠的一定是質(zhì)次價高的業(yè)態(tài)，無法持久對項目產(chǎn)生正收益。一座項目要想活的長久，就必須學(xué)會站在商戶的角度來留商、養(yǎng)商。
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商業(yè)地產(chǎn)招商與談判要點2.0
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