丁祖昱評樓市 
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作者：克而瑞研究中心
來源：丁祖昱評樓市（ID：dzypls）
萬科作為行業(yè)龍頭企業(yè)，一舉一動(dòng)都在行業(yè)內(nèi)具備引領(lǐng)風(fēng)向的作用，2020年只剩下最后3天的時(shí)候，萬科召開了一場2021年目標(biāo)與行動(dòng)大會。這場會議涉集團(tuán)線上線下幾萬人參與，會議現(xiàn)場以O(shè)KR的形式推出了2021年的工作任務(wù)。
OKR（Objectives and Key Results）即目標(biāo)與關(guān)鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標(biāo)及其完成情況的管理工具和方法，OKR的主要目標(biāo)是明確公司和團(tuán)隊(duì)的“目標(biāo)”以及明確每個(gè)目標(biāo)達(dá)成的可衡量的“關(guān)鍵結(jié)果”。
萬科推行OKR管理法，并為2021年定下6大目標(biāo)，即：利潤增長；回歸綠檔；五大區(qū)域BG做好基本盤；物業(yè)BG盡快找到關(guān)鍵路徑，有重點(diǎn)的突破和發(fā)展；打造冠軍組織；科技賦能。
我們從萬科“高位起跳”的戰(zhàn)略來看，判斷未來市場仍或存在機(jī)會。過去三年增速較緩、遭恒大反超的萬科，能否通過這6大目標(biāo)，成功“逆勢沖高”，回歸綠檔，還要看其內(nèi)部精細(xì)化、信息化管理。
2021年萬科“高位起跳”
從萬科提及的6大目標(biāo)來看，其對2021年銷售、回款、利潤、現(xiàn)金流都給出了具體指標(biāo)。分別為銷售規(guī)模達(dá)到7900億，回款率達(dá)到95%，歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)500億，投資前現(xiàn)金流達(dá)到2000億。
萬科將2021年銷售目標(biāo)定在7900億元，意味著2021年增長率要達(dá)到12%。目前，行業(yè)前三銷售規(guī)模均超過了7000億元，分別是碧桂園、恒大、萬科，其中，碧桂園于2018年突破7000億，隨后2年都保持了個(gè)位數(shù)的低速增長，恒大在大跨步邁入7000億之后，將2021年的銷售目標(biāo)定在7500億，增速降至3.7%，僅萬科在行業(yè)“零增長”甚至是“負(fù)增長”預(yù)期下，選擇“高位起跳”。
究其緣由，一方面，過去三年，萬科增長速度確實(shí)太慢，行業(yè)排版被恒大反超，讓出第二位次，排名第三，這在企業(yè)“競爭戰(zhàn)略”下不容樂觀。另外一方面，盡管當(dāng)前行業(yè)增速放緩，市場面臨下行壓力，但從企業(yè)個(gè)體角度來說，在控風(fēng)險(xiǎn)的前提下，從區(qū)域、城市布局，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)安排，營銷策略制定等方面來看，依然還是可以找到增長路徑，而萬科在這些方面都具備自己的優(yōu)勢。
從萬科的歷年表現(xiàn)來看，萬科也曾多次逆市而起，如在2008年金融危機(jī)背景下，全國房地產(chǎn)市場大幅萎縮，萬科在市場下行中表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。
據(jù)觀察，自“三條紅線”提出后，萬科在投資與銷售兩方面都出現(xiàn)了加速跡象，尤其是在2020年12月，單月銷售1015.4億元，同比增長77%，投資金額532.9億元，達(dá)單月最高。2021年1月，萬科銷售業(yè)績延續(xù)12月高增長，單月全口徑銷售702億元，單月銷售排名再次登頂。
我們認(rèn)為，盡管在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢下，規(guī)模不再至上，但增長能力仍是“長期主義”下競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。
圖：碧桂園、恒大、萬科2018年以來銷售對比
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、CRIC
“回歸綠檔”力求回款率達(dá)到95%
自2020年8月底“三條紅線”的提出，債務(wù)情況開始成為各大房企持續(xù)增長過程中的“軟肋”。如恒大2021年“降速發(fā)展”的第一大重任即“降負(fù)債”。
在新規(guī)管控下，原先的“三高”擴(kuò)張路徑被切斷，行業(yè)開始更強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)安全增長，房企在追求規(guī)模增長中既要對融資進(jìn)行合理控制，企業(yè)的流動(dòng)性也需有所保障。
從萬科提出的6大目標(biāo)來看，目前萬科在“三條紅線”中僅一條踩線，即“剔除預(yù)付款后的資產(chǎn)負(fù)債率”踩線，萬科要銷售7000億之上提出業(yè)績增長12%的同時(shí)“回歸綠檔”，其關(guān)鍵在于財(cái)務(wù)相對穩(wěn)健，并對企業(yè)回款和現(xiàn)金流提出要求，2021年萬科要力求回款率達(dá)到95%、投資前現(xiàn)金流要達(dá)到2000億。
我們根據(jù)年報(bào)，粗略估算出萬科2020年上半年末投資前的現(xiàn)金流約為1392億元（投資前現(xiàn)金流=2020年上半年末流動(dòng)現(xiàn)金凈額+購買商品、接受勞務(wù)收到的現(xiàn)金+投資活動(dòng)現(xiàn)金流出），該數(shù)值與2000億元有一定差距，隨著下半年“三條紅線”的提出，萬科作為黃檔企業(yè)，融資在一定程度受到限制，具體能否達(dá)到2000億目標(biāo)，更加依賴于回款能力。
不僅僅是萬科，隨著“三條紅線”的正式實(shí)行，對于“踩線”房企來說，面臨降負(fù)債和促增長雙重挑戰(zhàn)，不少房企由于資金面收緊，被迫降低周轉(zhuǎn)。在此形勢下，去化回款將作為企業(yè)資金來源渠道的重要性更加凸顯。
表：2020年部分房企抓回款營銷舉措
數(shù)據(jù)來源：CRIC
萬科押寶精細(xì)化、信息化管理
當(dāng)前越來越多的房企陷入“增收不增利”的困境，我們認(rèn)為，這一問題的癥結(jié)仍在增長方式上。
年報(bào)顯示，2019年萬科歸母凈利潤為388.7億元，而2021年，萬科目前歸母凈利潤為實(shí)現(xiàn)500億元，從388.7億元到500億元，要求年均復(fù)合增長率保持13.4%。
數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，萬科無論是毛利率還是凈利率都在走低，2020年1-9月毛利率為27.1%，其中房地產(chǎn)開發(fā)及相關(guān)資產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入毛利率為22.9%，凈利率為12%，都低于前兩年水平。
表：萬科2018年以來利潤率情況
注：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率扣除稅金及附加
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、CRIC
對此，萬科方面將管理時(shí)代的效益來源主要?dú)w為內(nèi)部精細(xì)化管理、信息化管理。
從其2021年目標(biāo)中可以看出，萬科全員推行OKR績效考核體系，并在區(qū)域上劃分了南方、上海、北方、中西部、西北五大區(qū)域BG。2021年5大區(qū)域BG除了實(shí)行1363（即：每月1次月度例會、解決未來3個(gè)月經(jīng)營安排、設(shè)定6個(gè)季度的滾動(dòng)經(jīng)營計(jì)劃、設(shè)定未來3年的事業(yè)計(jì)劃書每年檢討一次）管控體系外，還加強(qiáng)了投融資工作要求，以及針對全周期客戶需求的解決方案，并強(qiáng)調(diào)了協(xié)同工作。
OKR體系具備自下而上、公開透明、敏捷等特征，萬科通過區(qū)域BG、業(yè)務(wù)BG式管理，以各區(qū)域、各業(yè)務(wù)效率最大化帶動(dòng)企業(yè)整體管理效率與效益的提升。
同時(shí)，值得注意的是，盡管2021年萬科提出較高的規(guī)模增長目標(biāo)，但同時(shí)設(shè)定長期庫存目標(biāo)降低至一半，這也意味著不能通過大量供貨推高業(yè)績，側(cè)面對于項(xiàng)目去化率有所要求。市場下行中，項(xiàng)目容錯(cuò)率也在降低，任何項(xiàng)目的失敗都可能產(chǎn)生連帶影響，因此要從拿地、定位、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、管理等各階段嚴(yán)格把控，確?！白鲆怀梢弧保岣唔?xiàng)目去化效率。
而管理手段上，則是繼續(xù)增強(qiáng)科技手段在運(yùn)營與管理上的運(yùn)用，符合行業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，未來也在各房企的競爭比拼中所占的權(quán)重也會越來越高。
總的來看，萬科2021年的六大目標(biāo)歸納起來即是：安全性增長、有質(zhì)量的增長，具體戰(zhàn)略打法與郁亮對管理紅利定義的關(guān)鍵五點(diǎn)（創(chuàng)造價(jià)值、建立競爭優(yōu)勢、長期主義、科技賦能、精細(xì)運(yùn)營）交相呼應(yīng)，確定了“均好”的競爭戰(zhàn)略走向。
我們認(rèn)為，從萬科逆勢沖高的行徑來看，未來市場仍或存在機(jī)會，但是是屬于強(qiáng)者之間的較量，對于任何房企來說，在“長期主義”下，企業(yè)保持成長力是關(guān)鍵，一方面要不斷強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，另一方面要做到“均好無短板”。
注：文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場。
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原標(biāo)題： 2021年萬科“逆勢沖高”拉起行業(yè)強(qiáng)者較量帷幕
